Gaya Sekolah Menjaring Calon Siswa

Marketing















Terpampang sebuah billboard besar di perempatan jalan utama:

Pendaftaran
Telah Dibuka untuk TK, SD, SMP, dan SMA:
Pendaftaran bulan Novemberdiskon 40%
Desember diskon 35%
Januari ’10 diskon 30%
Februari ’10 diskon 25%
Maret ’10 diskon 20%
April ’10 diskon 15%
Mei ’10 diskon 10%
Juni ’10 diskon 5%
Daftarkan Segera! Tempat Terbatas !

Di Padang, sebelum gempa melanda, sebuah billboard ukuran sekitar 5 x 3 meter menyolok terpasang di depan sekolah SMP yang berada di jalan utama :
Sekolah Bertaraf Internasional. Fasilitas : Gedung milik sendiri, Kolam Renang, Bahasa Inggris, Komputer, ….. (bla bla bla …). Di sampingnya, foto kepala sekolah, seorang ibu setengah baya berkebaya, besar sekali ukuran gambarnya!

Melihat publikasi sekolah yang pertama, seorang rekan berkomentar: “Mirip iklan factory outlet ya, banyak amat diskonnya. Tiap bulan beda lagi” . Sedangkan untuk iklan sekolah ke dua,saya sendiri bergumam: “Lha, narsis bukan hanya milik anak ABG dan para caleg. Kepala Sekolah pun pengin menunjukkan mukanya di depan khalayak ramai.”

Publikasi dan publisitas, adalah sebuah keniscayaan untuk membuat komunikasi dengan masyarakat luas. Di jaman informasi ini, komunikasi bisa dilakukan dengan teknologi. Meski internet dan jaringan maya melanda semua lini kehidupan, media konvensional macam spanduk, billboard, dan poster masih marak dilakukan.
Tidak semua masyarakat pengguna sekolah mencari informasi melalui internet. Demikian alasan para pemilki sekolah yang menggelar spanduk rentang dan hanging banner, billboard atau papan iklan.

Masalahnya isi pesan yang akan disampaikan, kini makin mirip dengan iklan komersial produk dan jasa lain. Persaingan menjadi alasan juga. Bahkan memulai pendaftaran saat semester satu belum juga usai sudah seru dilakukan para marketer sekolah.
Hingga kini tak ada aturan bagaimana sekolah dikomunikasikan. Semua terserah praktisi dan selera pemilik sekolah. Sekolah negeri praktis tak melakukan promosi sekolah. Anggaran menjadi kendala, meski kadang arogansi sekolah favorit menjadi isu utama.

“Kalau di sekolah negeri, apalagi yang telah menjadi pilihan, tak berpromosi saja kami diserbu calon siswa. Sistem penerimaan yang menggunakan NEM juga menjadikan anggaran promosi di sekolah negeri tak perlu dibuatkan mata anggaran,” kata seorang kepala sekolah SMP Negeri.

Akan halnya kepala sekolah sekolah swasta yang cukup diminati di Jakarta Selatan, “Sekolah kami dikenal sebagai sekolah berbiaya tinggi. Asumsi kami, dengan memasang tawaran diskon, peminat dengan segera akan mengisi jumlah kursi yang tersedia. Sejauh ini belum ada survey, apakah mereka bergegas mendaftarkan putra-putrinya karena alasan diskon. Harus diteliti dulu,” jelasnya.

Segmentasi Menentukan
Sekolah harus mempelajari segmen siswa. Ini sebuah kerja keras terkini yang dilakukan di banyak sekolah swasta besar, di kota besar. Segmen orang tua yang mengutamakan kualitas, tak tergiur dengan diskon yang ditawarkan.

Segmen tengah paling sulit. Ke atas susah karena terbentur dana, ke bawah ogah karena terlanjur memiliki tuntutan dan selera sekolah bergengsi. Segmen tengah ini lentur dengan tawaran diskon. Sedikit perbedaan diskon saja, bisa membuat keputusan berpindah ke sekolah yang lebih royal potongan harganya.

Komunitas orang tua yang status-quo, yang memilih sekolah karena faktor kepemimpinan, akan mantap memilih sekolah dengan foto sang kepala sekolah di papan besar. Mereka beranggapan, kepemimpinan yang menonjol akan membawa kemajuan sekolah. Banyak benarnya memang. Jika suatu waktu sang pimpinan keluar, pindah kerja, dibajak sekolah lain atau mengundurkan diri karena alasan lain, maka biasanya terjadi gagap dan pengenduran peminat. Wah gawat.

Mana yang lebih efektif? Belum dilakukan survey. Kata hati pasti bertolak belakang dengan promosi publikasi dua sekolah di atas. Sekolah tetaplah menjadi lembaga yang memanusiakan manusia. Tak elok jika dikomunikasikan dengan gaya komersial diskon, ataupun dengan memamerkan fasilitas dan ketokohan. Proses pembelajaran kehidupan menjadi samar-samar.

“Sekolah kan jasa, sosial bisnis, yang masih sarat dengan nilai-nilai. Jangan diobral layaknya menjual obat”, jelas seorang principal sekolah bertaraf internasional di Jakarta.

“Sewajarnya. Tak perlu muluk, disain elegan, tampilkan wall of fame atau ketercapaian yang pernah dihasilkan. Bukan menonjolkan diskon dan pamer wajah pemimpin sekolah, apalagi janji dan fasilitas. Ada sekolah yang menonjolkan program kurikulum Cambridge, padahal saat itu baru taraf merintis. Wah, setelah murid didapat, program tak kunjung diaplikasikan. Konon biaya lisensi kurikulum belum beres. Wah …., jadinya berantakan. Orang tua merasa tertipu. Sekolah lelah dengan berbagai alibi,” cerita seorang mantan praktisi sekolah di daerah Tangerang.

Orang tua calon peserta didik memilih sekolah tidak dengan cara impulse buying. Menentukan dengan cepat dan segera saat itu juga. Kebanyakan masih dengan cara lama yang lebih dipercaya, yakni komunikasi langsung. Saat open house, umumnya diperlihatkan semua faktor penunjang sekolah. “Pakai saja event atau kegiatan lain yang menyentuh langsung calon orang tua dan siswa. Dengan begitu, jumlah siswa yang diharapkan akan lebih lestari atau lebih ‘berumur lama’, dibanding perolehan murid yang dilakukan dengan sentuhan komersial”.

Nah praktisi sekolah, pelajari kembali rencana publikasi dan publisitas sekolah. Lakukan dengan lebih patut. Strategi mendapatkan siswa baru akan lebih elegan jika dilakukan dengan tatap muka dan pendalaman kekuatan sekolah yang sesungguhnya. Demikian tarik menarik nantinya akan terjadi dengan lebih alami. Akan terseleksi, orang tua dan siswa yang sama vision nya.

Masalah di belakangnya masih panjang, karena itu penjaringan siswa lebih baik tak mengandalkan tawaran diskon atau wajah pemimpin. Tetaplah mengutamakan proses belajar. Ingat : Sekolah yang unggul itu bukan the best input, but the best process.TG

Tulisan ini diterbitkan dalam Majalah Teachers Guide edisi No. 10/Tahun ke IV/ 2010. Dapatkan di counter Gramedia/Gunung Agung, atau di komunitas-komunitas guru. Kehabisan? Hubungi Sirkulasi di 0812 824 22801, atau di Fleksi (021) 684 58569.

STANDAR SEKOLAH, PENENTU POSITIONING

Beragam upaya peningkatan kualitas sekolah dilakukan untuk mencapai hasil proses belajar mengajar yang maksimal. Tidak hanya pada ranah manajemen kelas, metode, perkembangan anak, lesson plan, dan beragam urusan layanan pengajaran saja. Kini brand atau merk menjadi penting, berkaitan dengan kompetisi dan eksistensi serta posisioning yang ditargetkan.

Pemerintah telah menetapkan sebuah standar, yang dimaksudkan untuk mendorong sekolah agar senantiasa meningkatkan kualitas dan standar. Diawali dengan kategori Sekolah (dengan) Pelayanan Minimal (SPM), seterusnya ada Sekolah (ber) Standar Nasional (SSN), dan Sekolah (rintisan) Berstandar Internasional (SBI).

Tingkatan ini didahului dengan pelaksanaan akreditasi sekolah yang akan menentukan posisi sekolah berada di klasifikasi A,B,C, atau D. Dahulu kita kenal dengan sebutan Terdaftar, Diakui, Disamakan. Semua penetapan itu tentu akan berimplikasi pada bentuk komunikasi publik.

Pentingkah standar sekolah sebagai komunikasi publik?
Berdasar teori manajemen marketing, penetapan standar adalah sebuah positioning. Sekolah pun harus menempatkan eksistensinya pada posisi yang tepat. Setiap segmen memiliki ke khas-an yang patut dipelajari demi keberlangsungan sekolah.

Dilihat dari sisi karakteristik konsumen, ada istilah 6-O, yakni object (apa yang dibeli); objective (mengapa membeli); occupant (siapa konsumennya); occasion (kapan membeli); operation (bagaimana membelinya); organization (siapa yang terlihat dalam pembelian).

Sekolah dapat mencermati tiga O saja, yakni : objective, occupant, dan organization untuk menggunakan standar sekolah sebagai komunikasi publik.

Objective adalah alasan memilih. Ada yang memilih sekolah di perguruan Islam karena mencari pendidikan agama, atau alasan sekolah yang sudah pengalaman dan memilki jaringan luas. Tujuan konsumen memilih sekolah sangat kuat dipengaruhi oleh faktor sosial, ekonomis, dan psikologis. Pembicaraan tentang sebuah sekolah antara orang tua di tempat gaul bergengsi, akan menjadi pertimbangan kuat orang tua lain, dibanding menelaah secara cermat proses pembelajaran dan hakekat pengajaran.

Occupant adalah model perilaku konsumen berdasar tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, mobilitas, dan selera. Hal ini harus diperhatikan, karena setiap segmen memiliki standar layanan yang berbeda. Sekolah berlabel kurikulum internasional tak geming dengan standar nasional yang diyakini masih jauh di bawah standar internasional. Bahkan mereka akan cenderung mempertanyakan, mengapa sekolah publik menjadi latah ikut menggunakan label ‘internasional’, di saat guru dan pengelolanya masih menggunakan mind set usang.

Organization, melihat keputusan pemilihan dari pihak yang terlibat. Seorang bapak secara tegas memilihkan anaknya harus masuk sekolah berlabel SSN. Sementara di keluarga lain, keputusan anak lebih diperhatikan, meski alasannya hanya lantaran di sekolah itu banyak teman.

Orang tua memilih sekolah dengan perilaku yang berbeda. Tidak tidak sama seperti membeli jasa lain yang proses pembeliannya tanpa perencanaan atau impulse buying. Sekolah berbeda dengan produk/jasa lain. Karena itu, kurang tepat jika promosi sekolah dilakukan di pusat perbelanjaan atau mall. Masyarakat akan menentukan pilihan atas dasar pertimbangan yang tidak tergesa gesa.

Menempatkan positioning sekolah dalam standar yang dibutuhkan masyarakat adalah tugas manajemen sekolah. Lakukan pertemuan antar bidang. Membidik calon siswa berarti membedah perilaku dan karakter orang tua. Untuk itulah, standar sekolah dirasa perlu untuk menembak jitu sasaran. TG

*) Tulisan ini diterbitkan pada Teachers Guide Edisi No. 09 Vol III/2009. Dapatkan hard copy di toko-toko Gramedia dan Gunung Agung sekitar Anda. Atau hubungi bagian berlangganan Hp/SMS ke 021 68458569

Melayani dari Hati

Cobalah Anda masuk ke restoran cepat saji A&W. Baru membuka pintu, Anda sudah disambut dengan teriakan: “Selamat siang (tergantung waktu), Selamat Datang di AW. Bagaimana kabar Anda hari ini? Mau coba menu baru?’ Mau dijawab atau enggak, si mbak yang gesit itu terus saja melayani.

Di konter, kasir kehabisan uang receh saat mengembalikan uang, dengan sopan dia akan bilang: “Maaf, ada dua ratusnya?”. Setelah pesanan diantar ke meja, mbak yang lain akan mengatakan: “Silakan pesanannya, Bu. Maaf telah menunggu cukup lama.” (Padahal tak sampai 3 menit pesanan juga sudah di depan meja.)

Di supermarket lain, selesai Anda belanja, kasir akan mengatakan: “Terima kasih, selamat belanja kembali,” sambil menangkupkan kedua tangannya membentuk sembah. Itulah bentuk layanan komunikasi yang kini makin beragam dan kompetitif.

Konsumen yang datang dari kelas tertentu akan menghargai ini sebagai bentuk penghargaan. Mereka ada yang merasa ‘nggak ngaruh’. “Kalau makanannya enak, mau keringatan dan si penjual cemberut pun kita tetap kejar, ha ha ha….”

Di Sekolah Anda?
Sekolah sarat dengan nila-nilai (mestinya). Sudah selayaknya nada-nada sapa indah itu terdengar lebih natural. Bukan dipaksakan. Jika si mbak di restauran itu terkesan seperti kaset yang diputar berulang (karena disampaikan tanpa ekspresi ), maka di sekolah mestinya semua orang akan merasa nyaman, seperti saat menikmati pameran seni di sebuah galeri.

Ada pengalaman seorang teman, yang bertandang ke sebuah sekolah nasional plus. Teman ini berbusana ‘rada seadanya’, dengan kerudung yang mungkin terkesan ‘kurang mewah’. Jangankan mendapat layanan yang asyik. Kesan ‘curiga’ tampak menyelidik. Mungkin terpikir, bahwa teman ini ‘petugas’ sekolah lain yang menyamar jadi calon ortu untuk mendapat penjelasan langsung dan bisa melihat isi sekolah (maklum, kadang acara open house sekolah keren itu ‘hanya’ berlaku bagi calon ortu yang tampak wah.

Bukan Basa Basi
Tidak mudah memberi layanan yang sifatnya non sistem ini. Dalam SOP (standart of procedure) mungkin tertera keharusan bersikap ramah pada tamu. Namun jika tak diimbangi dengan pembentukan karakter yang tulus ingin membantu, kalimat ramah itu hanya akan menjadi basa basi yang lama-lama basi.

Apalagi jika keramahan itu tak dapat dinikmati siswa di kelas. Wah….. jelas ini bukan sebuah corporate culture yang sengaja dibangun dengan upaya yang sungguh-sungguh, agar budaya ramah dan tulus serta care (perhatian, peduli), bukan saja menjadi pemanis di awal pertemuan.

Pakar pembentukan budaya perusahaan mengingatkan, sekolah mestinya lebih dari korporasi dalam memberikan layanan dan komunikasi. Publikasi dan publisitas bisa digarap dengan ilmu komunikasi yang makin bisa didalami dengan pendekatan manajemen terapan. Namun ketulusan, keikhlasan, dan bicara ‘dengan hati’ adalah sebuah upaya yang tidak ada manual-nya.
Penulis jadi ingat pengalaman ketika berkunjung ke sebuah sekolah internasional. Mereka tak membiarkan kita bengong sedikit pun. Baru sebentar kita melangkah, senyum dan sapa yang menolong terdengar di mana-mana.

Kami juga menemukan sebuah sekolah, yang semua Guru dan staf- nya tahu persis nama dan keunikan tiap siswa. Orang tua merasa sekolah ini bagai ‘tukang jahit’ yang tahu persis ukuran masing-masing pelanggannya. Ada yang suka ditanya soal koleksi tanamannya, ada yang meriah jika sudah bicara soal hamster piaraan, ada yang merasa tersanjung jika dipuji padanan bajunya, kemajuan anaknya, dan sebagainya.

Nah, jangan kalah dengan restoran dan supermarket. Sekolah Anda harus lebih meriah dengan tegur sapa yang terukur, patut, pas, tak berlebihan namun terkesan datangnya dari hati (by heart). Dari hati! PerHATIan memang harus muncul dari hati. Bukan di bibir saja. TG

*) Arfi D. Moenandaris, pemimpin redaksi majalah Teachers Guide.
Tulisan ini diterbitkan pada Teachers Guide Edisi No. 8 Vol III/2009. Dapatkan hard copy di toko-toko Gramedia dan Gunung Agung sekitar Anda. Atau hubungi bagian berlangganan Hp/SMS ke 0856 8040385.

Etika Marketing Sekolah

Seiring perkembangan jaman, kini ilmu marketing perlu diperhatikan
dalam kegiatan promosi sekolah. Persaingan yang ketat, menyebabkan etika sering terlanggar.

Seorang berwajah Indonesia bagian timur mendatangi sebuah sekolah yang memilki jenjang PG hingga SD. Kepada bagian admin, tamu itu mengaku dari sebuah sekolah ternama tak jauh dari situ. Tujuannya hendak menyebarkan brosur pendaftaran siswa baru jenjang Sekolah Dasar!

Segepok brosur diterima. Namun pria itu setengah ngotot ingin membagikan langsung pada siswa yang baru keluar gerbang sekolah. Bu Uun, manager sekolah, dengan sopan menyampaikan keberatan. Cemberut sang tamu makin membuat Bu Uun heran. Aneh. Sebagai sekolah yang cukup ternama dan berafiliasi dengan salah satu kota dunia, mestinya sekolah tersebut cukup tahu tata cara dan etika berpromosi.

Setelah pria itu pergi, Bu Uun memindahkan tumpukan brosur itu ke keranjang sampah. “Tidak sopan,” katanya pendek pada Wiwin, bagian admin yang sudah beberapa kali menerima permintaan penyebaran brosur. “Simpan satu saja buat referensi ,” lanjut Bu Uun.

Jeruk Makan Jeruk

Tak ada kata larangan dan aturan tertulis. Namun menyebarkan brosur ke sekolah sesama jenjang, ibarat ‘jeruk makan jeruk’. Dalam teori marketing, cara berpromosi sangat banyak ragamnya. Publisitas dan publikasi seharusnya dipahami secara baik oleh pengelola sekolah. Keduanya memilki dampak yang sama-sama dahsyat jika dilakukan secara benar, kontinyu, dan sesuai dengan segmentasi.

Sepuluh tahun lalu , ilmu marketing mungkin belum terlalu menarik diterapkan di dunia sekolah. Jumlah sekolah masih belum sebanyak kini. Seiring perkembangan jaman, sekolah adalah sebuah industri, yang dikelola dengan menggunakan manajemen strategik. Iklan di media cetak (above the line) sudah banyak diimbangi dengan event (below the line) yang dapat menyentuh konsumen secara pribadi.

Dunia maya kini makin dirambah. Website kini digunakan calon orang tua untuk mencari tahu eksistensi sekolah sebelum datang langsung. Open house juga masih menjadi daya tarik.

Spanduk bertengger di banyak perempatan jalan-jalan utama dan di berbagai pusat keramaian. Bersiang dengan spanduk dan banner serta baliho partai dan foto calon legislatif, spanduk sekolah sering tak terbaca, apalagi yang bertulisan penuh pesan dan fasilitas.

Persaingan yang makin ketat, menyebabkan masalah etika sering terlanggar. Apapun alasannya, sekolah adalah sebuah cermin. Sebuah model. Sebuah masyarakat mini.

Karena itu, mestinya etika berpromosi dilakukan secara patut. Sebarkan brosur sekolah secara tepat. Hindari penyebaran yang hanya akan menjadikan brosur sebagai ‘junk mail’. Masuk kotak sampah. Duh! TG

*) Tulisan ini diterbitkan pada Teachers Guide Edisi No. 8 Vol III/2009.
Dapatkan hard copy di toko-toko Gramedia dan Gunung Agung sekitar Anda. Atau hubungi bagian berlangganan Hp/SMS ke 0856 8040 385.